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CUPRA: cosa c’è dietro al nuovo marchio di SEAT che piace tanto al Gruppo Volkswagen

di Claudio Mastroianni -

Identikit di un brand in fieri che punta su chi apprezza l'eleganza e l'equilibrio. E di un'operazione che attira l'attenzione della dirigenza tedesca.

OK, è arrivato il momento: parliamone. Alla fine della fiera, cos’è CUPRA?

Con l’annuncio della concept Tavascan (che nome, eh?) in arrivo a Francoforte, con la sempre più imminente Formentor e la già diffusa (e apprezzata) Ateca, il brand CUPRA ha abbastanza materiale da attirare gli sguardi dei curiosi.

Che la testa la girano già, eccome, a conferma della validità del progetto – ideato da Luca de Meo e approvato dal Gruppo Volkswagen – di un nuovo marchio spagnolo legato a SEAT.

Un marchio che vuole parlare a un pubblico spesso ignorato: un pubblico che cerca lusso, eleganza e sportività, che vede nell’auto uno strumento di self expression, ma che si sente lontano sia dagli eccessi delle sportive dure e pure che dall’algida personalità di molte delle premium attualmente sul mercato.

CUPRA nasce insomma da un intuizione e da un’intersezione: l’intuizione è quella di de Meo, ed è relativa proprio a questa intersezione fra lusso, eleganza e sportività che è poco presidiato, quanto meno in maniera efficace.

Uno spazio da occupare. E qui viene la parte difficile.

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Esclusi i numerosi tentativi da parte dei produttori cinesi di inserirsi nel mercato europeo, possono quasi contarsi sulle dita di una mano: se ci limitiamo a quelli di una qualche rilevanza per l’Italia, dovremmo limitarci probabilmente al marchio DS (che punta al luxury con un approccio molto francese); allargandoci al Nord America, dovremmo citare anche RAM (Gruppo FCA) e Genesis (sub-brand di Hyundai). Fine.

La verità è che lanciare un nuovo brand richiede uno sforzo economico e strategico non indifferente: sono dei fogli bianchi su cui scrivere, per dargli un significato immediatamente comprensibile al grande pubblico. È un processo, e non è né breve né facile.

Nel caso di CUPRA, il processo parte da una storia recente fatta di sportività (le Cupra erano gli allestimenti sportivi di Ibiza e Leon) e passa attraverso la Cupra Ateca, che ha allargato il significato del nome anche all’eleganza.

È con la Cupra Formentor che questo processo di “fondamenta” arriva a termine, con un modello maturo che ai primi due significati aggiunge anche quello del lusso e della raffinatezza, non solo nella scelta dei materiali ma anche nei contenuti tecnici (è la prima SUV ibrida spagnola).

Per rendere ancora più chiaro il posizionamento del marchio all’interno della galassia automotive, SEAT ha deciso quest’estate di costruire un evento internazionale particolarmente articolato, con una serie di suggestioni pensate per arricchire di ancora più sfumature e significati il nuovo brand.

#CUPRAexperience, l’hanno chiamato: un happening pianificato accuratamente per raccontare (e rafforzare) l’identità del marchio. A partire dalla location – italiana – di Como: un modo per sottolineare (in contrapposizione con il “Created in Barcelona” di SEAT) la vocazione più internazionale del brand CUPRA, come anche un’attenzione marcata a un pubblico più raffinato e alto-spendente. Se Clooney ha preso una villa a Como, un motivo ci sarà.

Ma anche il resto del programma offerto ai partecipanti ha raccontato molto dei valori del marchio: dalla visita a Mantero Seta (realtà comasca che da oltre un secolo fornisce tessuti di alta gamma ai più importanti marchi internazionali del fashion system), che è servita a sottolineare sia l’attenzione del brand alla scelta dei materiali che a sottintendere una vocazione alla artigianalità di qualità, a quella al Museo Barca Lariana, che ha invece posto l’accento sulla vocazione iper-esclusiva dei prodotti del marchio (e strizzato l’occhio ai collezionisti d’alta gamma con una raccolta di imbarcazioni storiche che, da sola, già valeva la visita).

Tutto è servito a posizionare il brand verso un pubblico ben preciso: a chi crede che l’eleganza non sia urlata, ma sia una questione di dettagli. Ci sono altri marchi che puntano su un lusso esplicito e ostentato o su prestazioni roboanti: non è questo il caso. Persino il concept Tavascan – che in quanto concept è, per sua natura, estremo – si mantiene in questo binario, e prefigura una futura vettura di serie dalle linee sinuose ma minimali. Date un’occhiata anche agli interni, per farvi un’idea.

È una formula che funziona? Sulla carta, sì.

Ma cosa se ne fa SEAT di un marchio come CUPRA?

La domanda, a questo punto, potrebbe sorgere spontanea: perché non presentare questi prodotti direttamente come Seat? Per quale ragione creare un marchio a sé stante?

La risposta è semplice, e al contempo duplice:

  • CUPRA regala a SEAT una maggiore libertà d’azione: libera dalla storia importante del marchio spagnolo, e dalle sue implicazioni in positivo e in negativo – per dirne una: in Italia, l’associazione con il marchio FIAT – l’azienda di Martorell può avventurarsi in segmenti e target commerciali che prima le erano preclusi. Aumentando la redditività di ogni singolo modello.
  • CUPRA fa da volano positivo alla percezione del brand SEAT: se l’operazione avrà successo (come pare), la percezione positiva di CUPRA servirà a innalzare anche la reputazione dell’azienda madre, velocizzando un processo che va avanti già da alcuni anni, come testimoniano i risultati annuali del marchio spagnolo.

Insomma, una strategia tanto ambiziosa quanto efficace, se tutto filasse liscio: nonostante CUPRA sia un marchio di SEAT, e non del Gruppo Volkswagen (come ci è stato ripetuto più volte), non è un caso che la dirigenza tedesca sia sempre più presente agli eventi istituzionali del suo figliolo iberico.

Per riassumere: il brand CUPRA in breve

Che tipo di auto farà? SUV, crossover e specialty (piccole sportivette?)
Che tipo di auto NON farà? Citycar, utilitarie, multispazio, o auto abbordabili nel prezzo.
A chi si rivolge (principalmente)? Uomo, professionista, non schiavo delle mode ma attento ai dettagli
A chi NON si rivolge? A chi cerca gli estremi e a chi vuole apparire a tutti i costi
Quali sono i valori del marchio? Distintività, attenzione al dettaglio, savoir-faire, piacere di guida